Gasztro 2020.11.30.

„A legfontosabb az őszinteség” – vallja Varga Sári, a gasztromarketingre specializálódott Socially alapítója

Szász Nóri

Varga Sárival, a Socially alapítójával többek között a vásárlói élmény maximalizálásáról beszélgettünk.

Még ha nem is tud róla, valószínűleg minden budapesti járt már olyan helyen, amelynek kommunikációjáért a Socially felel: a Padthai, Zing, Vapiano, de a DiVino vagy a tavaly tavasszal nyitott Felix is az ügyfeleik között vannak. Varga Sári hat évvel ezelőtt, 24 éves korában a szabadúszói lét kereteit kinőve alapította a Socially-t. Elsősorban marketingesnek vallja magát, aki imádja rendbe tenni a marketingmixet és maximalizálni a vásárlói élményt, de végül a gasztronómia vált a szakterületévé, mert ahogy mondja, ez jön neki szívből.

A korábbi interjúidból kiderült, hogy azon gasztroszakemberek táborát erősíted, akiknek a gyerekkorába nyúlik vissza az ételek iránti érdeklődés. Nálad hogyan alakult ez ki?

Korábbi interjúkban még nem meséltem, de nagyjából 11 éves koromig le voltam tiltva mindenről, ami finom, legyen az édesség vagy bármilyen szénhidrát, mert versenyszerűen ritmikus gimnasztikáztam, így nagyon oda kellett figyelnem a súlyomra. Ettől függetlenül mindkét nagymamám nagyon jól főz, apukám édesanyja ráadásul ezt még elképesztő cukrászkölteményekkel is fokozza. Általuk az ételhez, mint szeretetnyelvhez nagyon meghatározó élmények kötnek már kiskoromtól.Stahl Judit főzőműsorát pedig egyszerűen imádtam nézni, még akkor is, ha komoly diétán voltam. Nagyon erős vonzalmam volt a gasztronómia iránt, sokáig cukrász szerettem volna lenni, de végül teljesen más irányba sodort az élet. Az egyetem mellett szertettem volna olyan képzést találni itthon, ami a vendéglátást az üzleti oldaláról közelíti meg, de sajnos nem volt ilyen. Egy külföldre költözés hozta meg a szakmai összefonódást a marketing és a gasztronómia között, és onnantól tudtam, hogy erre kell fókuszálnom.

Ahogy említetted, versenyszerűen sportgimnasztikáztál, majd kosárlabdáztál. Mi az, amire a sport tanított meg, és amit kamatoztatni tudtál, hogy 24 évesen saját vállalkozást alapíts?

A sport és az ezzel járó mentalitás az életem minden területére kihat. Ma már a Socially is egy komoly és összeszokott csapatot jelent. A célkitűzés, kitartás és a befektetett energia megtérülésében adott még nagyon jó alapot. A szakmai életemmel is a sport iránt érzett szenvedélyt próbáltam betölteni, ezért is kezdtem el már 19 évesen dolgozni és megtalálni azt, ami igazán motivál, és kiteljesedhetek benne. Gyerekként az edzések, meccsek és a tanulás mellett nem létezett olyan, hogy szabadidő. Azóta is nehezen tudok lazítani, mert lételemem, hogy mindig csináljak valamit.

San Sebastiant a gasztronómia fővárosának szokták nevezni, szándékosan költöztél oda?

Mondhatnánk véletlennek, de inkább sorsszerű volt, főleg így visszatekintve. A reklámügynökségi világból kiábrándulva szerettem volna mindenképpen külföldön tapasztalatot szerezni, jött egy lehetőség, és amikor kiderült, hogy a gasztronómia fővárosa, tudtam, hogy ott a helyem. Akkoriban nem volt egy ismert desztináció.

Nagyon szeretem feszegetni a határaimat...

...most így visszanézve elég bátor húzás volt a legnagyobb munkanélküliségben, spanyol nyelvtudás nélkül kiköltözni, de valahogy éreztem, hogy nincs vesztenivalóm, és végül megszereztem álmaim munkáját egy akkor még SanSebastianFood-nak nevezett, gasztroturizmussal foglalkozó angol cégnél.

Itt kapcsolódott először össze a gasztronómia a marketinggel. Azáltal, hogy a régióba szerveztem gasztrotúrákat meg bortúrákat, rengeteget tanultam a vendéglátásról. Egy év után viszont annyi megkeresésem érkezett itthonról, hogy úgy éreztem, vissza kell költöznünk.

Egy kicsivel ezután, 24 évesen alapítottad a Socially-t. Ez volt a kézenfekvő következő lépés?

Egyéni vállalkozóként szabadúsztam, de ezzel párhuzamosan a volt csoporttársaimmal akartunk indítani egy startupot, amire megalapítottuk a Socially-t. Ez végül nem valósult meg, viszont én kezdtem kinőni az egyéni vállalkozás kereteit, ezért átvettem a céget.

Az első itthoni gasztropartnered a Padthai volt. Ekkor már tudatosan a gasztronómia területére fókuszáltál?

Az egyetlen célkitűzésem az volt, hogy olyan márkákkal dolgozzak, amiket szívből szeretek, motiválnak, és tudok azonosulni velük. Kezdetben sokkal vegyesebb portfólióval dolgoztam, de mindig is a gasztronómia volt a szerelem, így nem volt kérdés, hogy erre fókuszáljunk. A Padthai által egy olyan új irányt indítottunk el, amire sokan felfigyeltek, és szájhagyomány útján érkeztek a megkeresések. Elkezdtem gyűjteni magam köré egy csapatot, és ahogy jöttek az újabb munkalehetőségek, úgy nőtte ki magát a Socially, és ma már mondhatjuk, hogy full service üzemmódban működünk.

Szerinted mitől lesz jó egy vendéglátóhely kommunikációja? Miként tudja egy hely megfogni az embereket a közösségi médián keresztül?

A legfontosabb az őszinteség. Minden márka egy ígéret, így fontos, hogy ugyanazt az élményt tapasztald, amit kommunikálunk. Sok hellyel két-három hónapig dolgozunk együtt, mielőtt elkezdenénk a kommunikációt a nagyközönség felé, hogy a vendégek az első pillanattól azt az élményt kapják, amiért visszajönnek vagy ajánlják másnak. Vizuálisan a meglévő márkaértékre építünk, és ehhez teremtjük meg az online térben azt az egyedi életérzést, amit egy adott étterem nyújt.

A vizualitás ennek fontos része. Mi alapján dől el, hogy melyik fotóssal dolgoztok együtt?

Évről évre egyre fontosabb a vizuális megjelenés, ezért erre rengeteg energiát fordítunk Csontos Eszter art directorral, hogy minden márka legyen egyedi és megkülönböztethető az online térben is. Ez alapján választunk fotóst adott étteremhez. Kezdetben Puskás Nórival dolgoztam csak, akivel egy véletlen folytán találkozunk, és azonnal egy hullámhosszon voltunk, öt év után pedig két szemmozgatásomból tudja, mit szeretnék. Azóta természetesen elengedhetetlen volt, hogy egyes projektekhez más-más fotóst is bevonjuk, hiszen ez egy alkotói tevékenység, és mindenkinek megvan a stílusa és erőssége.

2009-ben kezdtél el dolgozni, így tulajdonképpen közvetlen közelből követted végig a sokat emlegetett 'gasztroforradalmat'. Te hogy látod ezt?

Elképesztő izgalmas, ami az utóbbi években Budapesten történik, és még mindig nincs vége. Szerintem azonban az az igazán érdekes, hogy ki tud megmaradni és sikeres lenni éveken keresztül, vagy akár egy második, harmadik egységgel bővülni. Ez az ütemű fejlődés azonban a problémákra is felhívta a figyelmet. Amiben fejlődési lehetőséget látok, az a minőségi alapanyag megfelelő mennyiségben, illetve az emberhiány, ami lassan olyan mértékeket ölt, hogy lassan ez lesz a fejlődés legnagyobb hátráltatója.

Ügyfeleitek, például a Zing, Padthai, Divino is jelentősen terjeszkedett az elmúlt időben. A Socially-nél ezt hogy élitek meg?

Amikor elkezdtünk dolgozni a Zinggel, egy egységük volt a Király utca végén, ma már kilencnél tartunk, hamarosan megnyílik az első állandó vidéki egységük, a Padthai pedig nyolc étteremnél jár, az első vidéki éttermet tavaly nyitottuk Győrben. Elképesztő inspiráló számomra részese lenni két ilyen magyar sikertörténetnek, ahogy az egykor családias hangulatú csapatok több száz fős nagyvállalkozásokká váltak. Érdekes figyelni, hogy egy vállalkozás milyen növekedési stratégiát választ: új piacra lép-e be, vagy ugyanazon a piacon rukkol elő új koncepcióval.

A Wolt hazai bevezetését is ti valósítottátok meg, és azóta is együtt dolgoztok. Mi volt a stratégia a bevezető kampánynál, és miben más egy teljesen online működő ügyféllel dolgozni?

A bevezető kampány Juhász Alexa, a Wolt marketingmanagerének érdeme, mi a Budapesti indulás után pár hónappal kezdtük meg az együttműködést, elég komplex feladatunk volt. Ha valamelyik projektnél sokat számított a piacismeretünk, az ez. Kezdetben a legnagyobb kihívás az egyensúly megtartása volt a felhasználók, éttermek, rendelések és a futár kapacitása között, így a kommunikációt így súlyoztuk, és az eszközöket is ehhez igazítottuk. Stratégiai partnerek bevonásával és a Wolt-csapat kemény munkájával másfél év alatt sikerült megtörni a házhozszállítás területen a versenytárs egyeduralmát négy városban, és ez még csak a kezdet.

Nemrég a Freyjánál is arról meséltek, hogy nehéz itthon alapanyagot találni. Neked mik ezzel a tapasztalataid?

Az összes partnerünknél előnyt élveznek a jó minőségű magyar alapanyagok. Sokszor azonban szinte lehetetlen nagy mennyiségben olyan beszállítót találni, aki folyamatos ellátást biztosít adott éttermeknek. Erre nagyon jó példa a Crunchy, a Zing csapat legújabb koncepciója, ami egy hete nyitotta meg kapuit az Allee mellett. Hosszas kutatómunka eredménye volt, hogy megtalálják a megfelelő szabad tartású csirkefarmot. Nem is gondolnánk, hogy Magyarországon a minőségi csirkehús mekkora kincs.

Az ügyfelek megválasztásánál tudatosan alakítod a Socially portfólióját?

Nőként nem tudom tagadni, hogy az érzelmeim láthatóan benne vannak a döntéseimben. Mindig a meglévő ügyfeleink a legfontosabbak. Annak ellenére, hogy rengeteg megkeresésünk van, sajnos meg kellett tanulnunk nemet mondani, mert nem szeretnénk, ha ez a minőségi munka rovására menne. Egyébként kizárólag olyan partnereink vannak, akikben hiszünk, és teljes szívvel tudjuk csinálni.

Milyen női cégvezetőnek lenni a hétköznapokban?

Izgalmas és kihívásokkal teli. Az első években volt talán a legnehezebb kivívni a nálam sokkal tapasztaltabb partnerek bizalmát, de erre a legjobb visszajelzés az, hogy a legtöbb ügyfelünkkel évek óta dolgozunk együtt. Jelenleg a csapat vezetése a legnagyobb kihívás, de ebből a szempontból is szerencsésnek mondhatom magam, mert azonos a motivációnk, és mindannyian elég maximalisták vagyunk.

Rengeteg ügynökség működik Budapesten, és szabadúszóból is egyre több van, mondhatjuk, hogy kiélezett a verseny. Nektek mennyire kell számolni a konkurenciával?

Alapvetően nem tartom a Socially-t ügynökségnek, mert nekem ez a szó rengeteg negatív tapasztalattal bír, és a struktúránk is teljesen más, de nyilván, ha kategóriába kell sorolni minket, ez áll hozzánk a legközelebb. A konkurenciát nem érzékelem, mert ennyire komplexen senki nem foglalkozik gasztromarketinggel. Karnyújtásnyira van egy art director, motion designer, szövegíró, rajtunk kívül nincs még egy ilyen összeszokott csapat, amelyik ennyire mélyen erre a területre specializálódott volna, és így átlátja a piac működését.

Egy vállalkozást vezetni idő- és energiaigényes, hogyan inspirálódsz?

Ha tehetem, utazom. A desztinációk is szinte mindig a gasztronómia köré épülnek. New York és Los Angeles nagyon meghatározó gasztroélmény volt tavaly, Portugália és Spanyolország mindig a legfelső helyen lesz a listámon, de Tel Avivba is többször visszamentem, mert annyira sokat adott. Itthon pedig szintén szeretek éttermeket tesztelni és egy-egy új témába belevetni magam, most például a natúr borok ragadtak magukkal.

Ahogy mondtad, nem célotok a növekedés, ettől függetlenül gondolom sok izgalmas kihívást tartogat 2020 is...

Még jó. Egyre több megkeresést kapunk arculat- és étteremkoncepció-kialakítás témakörében. Jelenleg Bécsben tervezünk egy éttermet, ez kicsit más, mint az eddigiek, mert az enteriőrtől az arculaton át sokrétű tervezési feladatunk van, és nagyon várom, hogy megnyisson. Van kilátásban egy projekt, amiről még nem beszélhetek, de elképesztően izgalmas lesz, illetve természetesen a meglévő partnereinkkel is rengeteg tervünk van.